第37章 公共关系与塑造协会形象（1/2）

公共关系是一种内求团结，外求发展的经营管理艺术。

公共关系是用公开与合理的手段为企业服务。一方面，它向社会各界提供协会信息，让人们了解协会的发展现状和方向，为协会树立良好的社会形象，赢得社会各界公众的了解、信任、好感和支持；另一方面，又将各种社会信息通过一定渠道反映到协会决策阶层，使协会领导者据此做出正确决策。公共关系重要的任务就是塑造协会形象，提高协会的知名度。

协会形象是协会在行业中和社会上所造成的印象和影响。

协会形象的作用：一是创造会员的信心；二是为新产品提前做出保证；三是有利于稳固行业市场；四是有利于吸引资源，如人力资源、筹集资金、稳定物资供应渠道；五是创造良好的社会环境。

塑造协会形象，提高协会知名度正是在公共关系活动中建立和提高的并营造一个良好的户外运动行业运营大盘。塑造良好的协会形象，提高协会知名度，承担社会责任，以赢得Government扶持，策划前瞻性行业发展战略则是降低经营风险，获取高额利润，使行业可持续发展的高级过程。我们不可以自我封闭，而要主动面对和参与市场的游戏规则，才是智者。

“争取对你有用的朋友。”这是世界上对公共关系上千种定义中最短的一个，而且充分说明了做人的工作的重要性。我们协会面对的总是人这个执行主体，对公，主体人执行国家政策、负责管理事项；对私，客户要从我们协会得到实惠，我们要向顾客推销理念获益。无处不需要我们争取更多的对我有用的朋友，无处不需要公共关系。公共关系并不是庸俗的拉关系。

公共关系的基本特征是协会所开展的各种经营活动，所有的决策均以公众的利益为前提，将自己的利益与公众的利益实行一体化思考，把自己作为整个社会的组成部分，从中确定自己的责任和利益。其特征表现为，一是利他性。就是要有利于公众，实现对公众有益的结果。协会是社会的一种器官，它应该完成的是为外界环境做出自己的贡献。要参与有益于公益的社会活动，造成广泛的社会影响；将自己的经营行为形成与社会背景的反差，给公众以十分深刻的印象；好事留名，树立企业形象。二是目的的隐蔽性。公共关系从本质上是协会运作的重要组成部分，要吸引公众对协会的关注；赢得公众对协会的好感；实现与公众的感情沟通。三是长期性。通过公共关系的运作，塑造了协会形象，扩大了协会的知名度，创造了良好的社会环境。

亚当·斯密在《国富论》中谈到：“富人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大价值。一般说，他并不企图增进公共福利，他追求的仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只无形的手引导他去促进一种目标，由于他追逐自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。”公共关系正是要实现这种效果：一是提高协会的知名度。知名度是协会的一种无形资源，在很大程度上影响着协会的发展。公共关系扩大协会影响，建立口碑，使公众主动去传播协会名声。二是实现信息沟通与共享。沟通信息才能协调关系，扫除协会与行业个体及公众之间的障碍，谋求合作与支持。公共关系建立、打通和稳定各种渠道，并通过反馈，为协会长远发展战略提供信息。协会并应该将行业信息共享。三是减少社会摩擦。在协会的运作环境中，存在着大量的制约因素，一旦处理不好，就会形成经营的阻力和障碍。公共关系正是在处理各种社会关系，减少磨擦，保证协会正常运营方面发挥作用。四是实现社会效益。公共关系的着眼点是社会效益，并通过实现社会效益实现协会效益。

公关，协会领导者还需要承担起社会责任。中国的企业领导者普遍缺乏道德感和人文关怀意识，普遍缺乏对规律和秩序的尊重，普遍缺乏系统的职业精神。中国许多企业领导者缺乏对游戏规则的遵守和对竞争对手的尊重。对于市场游戏规则十分漠然，讲究不按牌理出牌，对竞争对手冷酷无情。熟不知“社会责任是一个很好的营销诱饵”。

正确处理好几方面主要关系及措施

一、与Government机关的关系。协会作为社会的一个组成部分，必须服从Government对整个社会的统一管理。但在服从的前提下，Government机关也可以成为协会的工作对象，产生有利于协会活动的作用。因此，需要重视与Government部门关系的处理，

处理与Government机关关系应注意的问题：一是要熟悉Government机关办事机构，并与机构人员保持稳定的，友好的，经常性的联系；二是主动争取得到Government机关的指导，改善关系；三是不要人为地制造磨擦。四是要改变凡事依赖Government和领导的观念，Government不是万能的，也管不过来，它的职能有限，能力有限，不可能包揽兑现一切我们的愿望，但我们可以去争取拿到Government的延伸职能。

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措施：首先，我们可以主动与Government部门，特别是行政主管部门建立起联系，保持良好的关系，并使其充分了解我协会的优势、运转中的困难和急待解决的问题，争取重视、理解和支持，进而得到扶持及政策和资金上的支持。其次，积极参加和支持正式的省级、部级、国家级活动，抓住每一次可以宣传自己的机会，并从中获奖，取得证书，取得品牌资格，树立优秀协会形象。第三，我们不断策划大型活动，制造影响，使Government放心并愿意将权力下放给我协会。

二、与新闻媒介的关系。新闻媒介是公共关系传播最重要的手段。新闻媒介可以曝光企业的短处，更可以为企业扬名，提高企业的社会知名度。与新闻媒介的关系必须在坚持真诚相待，主动联系，不可强求，一视同仁，接受批评等项原则的基础上，加强协作，我将可经济，实惠地提高企业的知名度，树立企业形象。

措施：在我协会各个重大时期，如接待领导，获颁奖项，与重要客户及外商洽谈业务，策划并组织开展各种有效的大型活动活动等时刻，及时与新闻媒介联系，提供素材，一方面支持新闻工作，另一方面提高协会知名度，并表现和保持优秀协会风格。

三、与各单位团体的关系。从表面看，各单位团体与协会的动作并无直接关系，但协会真正要关注的和开发的群体正是单位团体，并通过为单位团体提供有益的服务来实现协会的利益及整体发展。

措施：主动支持各项公益事业，从提供有效服务出发，帮助企事业单位开展培训，拓展，营销活动等方面入手，在社会公众中塑造良好的企业形象。一方面是我们策划大型活动，来让单位团体赞助，另一方面是我们主动与单位团体联系，按他们的市场开拓计划去策划相契各的大型活动。如此一来，双方建立起联系，并可以深入沟通，协会就可以找到与单位团体的接合点和活动方向，从而在市场中发现商机，使我协会活起来。

四、与会员的关系。会员是组成协会的因子，所以给会员以充分的优惠待遇并发挥出每个会员的长处及强项，必将产生事半功倍的效果。会员是协会的宣传队和播种机，不能只吸收会员，却无培训而令其只是协会活动的参与者，而不能成为协会的传播者。